近年来，随着信息技术的发展与网络消费的普及，互联网广告逐渐进入民众的日常生活，在给人们带来便利的同时，也引发了许多负面问题。近日，国家市场监督管理总局制定并实施《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》），对互联网广告的制作、发布、传播等行为提出了全新且更为严格的要求。

　　明确互联网广告的界定与要求。当今互联网广告无处不在，呈现出多样化、多元化、隐蔽化特征，广告形式、经营模式、投放方式层出不穷，传统经济背景下形成的监管思路与监管方式亟须作出调整。对此，《办法》改变了以往对互联网广告的列举式规定，以概括性、原则性的规定对互联网广告进行了界定，凡是在我国境内利用网站、网页、互联网应用程序，以文字、图片、音频、视频等形式推销商品或服务的行为，都可认定为互联网广告。这一界定从规范层面扩大了互联网广告的范畴，为互联网广告的监管留足了空间。同时，《办法》明确规定，互联网广告应当确保内容真实、遵守法律规定、表现形式健康、符合社会主义核心价值观等。

　　划定互联网广告的“行为禁区”。《办法》明确将电子烟纳入互联网广告“黑名单”，规定“禁止利用互联网发布电子烟广告”“电子烟不得成为互联网广告的内容”，切断电子烟通过互联网进行宣传的途径。医疗行业事关人民群众切身利益，对该行业广告的发布须设置更为严格的审查机制，因此《办法》规定“不得变相发布医疗广告”“禁止利用互联网发布处方药广告”，增强医药行业各类主体依法合规经营的意识。此外，《办法》综合考量互联网广告的“内容—载体—形式—受众”等要素，划清了互联网广告的合规界限，通过明确禁止性规定的范围、主体以及行为模式，从源头上遏制互联网广告的违法违规行为。

　　分类厘清互联网广告的监管标准。为了规范互联网广告行为、提高监管的针对性与可操作性，《办法》按照分类分层的立法思路，根据互联网广告的形式与投放方式将其分为事前审查型、竞价排名型、算法推荐型、直播推销型等不同类型，并完善了各类广告的监管标准。通过这些类型化的规定，《办法》细化了对于各类互联网广告的监管要求，增强了规范的可预期性与可操作性，为维护互联网广告市场秩序奠定了坚实的基础。

　　压实互联网广告的主体责任与监管职责。《办法》积极回应社会关切，在明确互联网广告相关主体行为规范的同时，进一步细化法律责任的具体规定。对此《办法》结合数字经济的不同情形，压实广告经营者、广告发布者、广告代言人、互联网平台经营者的主体责任，不仅将从事互联网广告设计、制作的主体纳入《办法》的调整范围，还创新性地规定了互联网直播运营者、营销者的责任承担方式。同时，《办法》新增广告代言人的管辖规定，赋予市场监督管理部门查封、扣押与涉嫌违法广告直接相关物品的权力，保障实践中监管执法的顺利开展。

　　期待通过此次立法的实施，进一步规范互联网广告相关经营主体的行为，营造市场主体公平竞争、保护消费者合法权益的良好环境，从而为数字经济规范健康持续发展保驾护航。

　　（作者系华东政法大学经济法学院副教授）