今年4月份，国家市场监管总局召开“2022民生领域案件查办‘铁拳’行动”专题新闻发布会，查处医疗美容领域虚假宣传行为被列为行动重点。近日，国家市场监管总局发布《医疗美容行业虚假宣传和价格违法行为治理工作指引》，详细列举了8项虚假宣传行为以及6项价格违法行为，进一步明确了医美行业的监管依据，引起广泛关注。

　　中国消费者协会官网投诉数据显示，2015年到2020年，全国消协组织收到的医美投诉从483件增长到7233件，5年间投诉量增长近14倍，虚假宣传是涉诉医美机构最突出的问题。《北京市朝阳区人民法院医疗美容纠纷案件民事审判白皮书（2016年度—2020年度）》统计发现，77家涉诉医疗美容机构中，因违规发布广告、虚假宣传被行政处罚的有46家，占涉诉医疗美容机构的59.7%，宣称在业内具有领先水平、虚构知名医师亲自手术、虚构知名人士医美体验、规避风险告知、夸大医疗美容效果等是较为常见的虚假宣传形式。两组数据均指出，虚假宣传是目前医美行业最突出的问题，《工作指引》的切入点非常具有现实针对性。

　　医美机构重营销的根源在于，医疗美容属于非必需的消费医疗，需要靠营销拉动消费者需求，区别于作为刚需的基本医疗。新闻发布会上，相关负责人称“医疗美容行业的发展，是人们生活质量提升的标志”，也指向医美具有消费和医疗双重属性。我国医美市场加速迈向3000亿元规模的同时，也面临高质量医美服务供给不足的挑战——中国整形美容协会统计显示，我国医美合规从业人员约1.7万人，非法从业人员超过15万人，真正依靠医疗技术驱动的医美机构少之又少。现阶段，医美机构主要分两种：直客医院和渠道医院。前者由广告驱动，顾客直接选择医美机构；后者依靠渠道输送客源（俗称“医托”），据央视报道，医托返点最高可达90%。

　　谁在营销上投入的人力物力多，谁就能获得更多客源，虚假宣传反而能带来可观的收益，那么直客医院和渠道医院就很容易走向“重营销、轻医疗”。恶性营销竞争下，机构获客成本越来越高。尤其对渠道医院而言，由于高额返佣的存在，更要通过降低服务质量、将项目拆分收费或者叠加项目收费等方式，来保持一定的利润。所以说，虚假宣传和价格欺诈有一定关联性。如此前被曝光的纹眉按“根”收费，就被中消协点名模糊定价违规收费，消费者实则掉进了低价的虚假宣传陷阱。

　　《工作指引》发布前，医美机构虚假宣传行为适用《医疗广告管理办法》，依据的是“医疗广告内容涉嫌虚假的，工商行政管理机关可根据需要会同卫生行政部门、中医药管理部门作出认定”。此次市场监管总局列出了具体行为规范，明确可适用《反不正当竞争法》进行查处，违者可能面临20万元—200万元罚款，不仅更具可操作性，也彰显了监管部门治理决心。与此同时，规范低价耗材冒充高价耗材、低标高结、虚构原价等价格欺诈行为，也能倒逼医美机构从“重营销”转向“重医疗”，推进市场改革，尽早实现良币驱逐劣币。