牙口之疾，一刷了之？近年来，随着大众对口腔健康的关注，牙膏市场日渐火热，在不少商家的宣传里，有些牙膏俨然成了“包治百病”的万能神药，不仅可以去除蛀牙、修补牙洞、坚固牙齿，还可以快速根治牙龈萎缩，甚至可以抗幽门螺杆菌……这些营销宣传已经明显逾越了牙膏的功能边界，对消费者形成误导和欺骗。

　　《牙膏监督管理办法》规定：牙膏的功效宣称评价应当符合法律、法规、强制性国家标准、技术规范和国家药品监督管理局规定的质量安全和功效宣称评价有关要求，保证功效宣称评价结果的科学性、准确性和可靠性。所以，如果牙膏的功效宣传没有经过必要的功效评价，或者功效评价不符合相关要求，就构成了虚假宣传。

　　国家药监局也发文强调，任何牙膏都无法治疗口腔疾病，不能宣称具有医疗作用。广告法中明确：除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。一些牙膏广告宣称可以快速根治蛀牙、牙龈萎缩或根除幽门螺杆菌等，甚至以虚假广告图片对比来展示治疗效果，已经违反了相关法律法规。

　　此外，一些“消”字号、“械”字号或“药”字号产品也不能当牙膏长期用。《牙膏监督管理办法》明确规定：非牙膏产品不得通过标注“牙膏”字样等方式欺骗误导消费者。一些商家混淆概念，把医用口腔护理脱敏膏、牙科分离剂、抑菌膏等消毒产品、医疗器械或药品宣传为“医疗级牙膏”，同样构成虚假宣传。

　　对上述关于牙膏的功效宣传乱象必须予以矫治，对此，笔者建议：

　　市场监管部门应联合中国消费者协会、中国口腔清洁护理用品工业协会等进一步完善牙膏功效宣传的监管规则和标准，细化牙膏的功效目录和分类目录，强化对牙膏功效评价的监督，列出牙膏功效宣传用语的正面清单和负面清单，给商家和消费者提供指引。同时，建立长效监管机制，加大线上线下抽检频次，查处虚假夸大宣传、违规使用医疗用语、未取得产品功效评价或宣传信息与功效评价备案不符等行为。

　　同时，网售平台应承担主体责任，配合监管部门开展治理行动，对平台内不符合法律法规和监管要求的牙膏功效宣传信息进行拦截、屏蔽、清理，对违规的商家账号采取限期整改、取消流量推荐等措施。

　　当然，消费者也应增强辨别意识，购买牙膏时，可要求商家提供牙膏的功效评价证明等资质，仔细核对产品信息与宣传内容是否一致，避免被虚假宣传所误导。