编者按  直播营销（也称直播带货）是数字经济时代企业的重要营销方式之一，主要是指主播在网络平台通过直播讲解商品的方式，将商品售卖给消费者。直播营销因方便快捷越来越受到大众青睐。为规范其行为，一些国家制定了相关法律进行监管。国际标准化组织于11月27日正式发布国际标准《直播营销服务指南》，这是全球首个直播营销国际标准，将有力促进直播营销服务模式的推广和可持续发展。

　　法律适用

　　各国直播带货的法律适用各不相同，有的以适用新制定的法律为主，有的将旧法和新法结合适用。

　　欧盟在电子商务领域新制定了较为完善的法律体系，《电子商务指令》和《电子签名指令》都对平台责任作了规定。日本适用新制定的《特定商业交易法》《电子消费合同法》等。新加坡适用新制定的《电子交易法》《网络行为法》。韩国适用新制定的《电子商务消费者保护法》《促进使用信息通信网及信息保护关联法》《网络直播服务法》《关于(直播)涉及“推荐、保证”等标示、广告审查指南》等。德国适用历史悠久的《德国民法典》和新制定的《电信媒体法》《改善社交网络执行的法律》。美国适用相对较久的《统一电子交易法》以及新制定的《邮购、网络、电话购物规制》《社交媒体影响者信息披露规约》等。

　　监管体系

　　一些国家明确了直播带货的监管组织，形成了不同的监管模式。

　　媒体组织监管。新加坡奉行适度管制、平衡介入原则。由广播局和另外两个行政部门共同组成新加坡传媒发展局，在网络监管方面起着主导作用。

　　消费者组织监管。韩国由消费者保护机构和广告监管机构共同监管，消费者保护机构会对直播带货中的商品信息、价格、退换货政策等内容进行核查，并对不符合要求的行为进行处罚。日本在国家层面主要由消费者保护会议、国民生活审议会和国民生活中心负责监管。在地方层面，主要由消费者行政管理科、消费者生活中心负责对商品或者服务以及经营者的诚信经营进行监管。

　　行政组织监管。德国主要由联邦网络媒体局以及联邦竞争和市场监管局共同监管。联邦网络媒体局负责监管网络直播平台的运营，包括审核直播内容、保护用户隐私等。联邦竞争和市场监管局主要负责防止虚假宣传和欺诈行为。

　　行业自律

　　行业自治组织对直播带货监管发挥了主导作用或辅助作用。

　　主导监管作用。美国奉行以行业自律为主、政府干预为辅的指导原则，在政府制定相关规定的前提下，重视行业自律作用的发挥，激发网络商品经营者从长远利益考虑，在直播带货中自觉维护消费者权益。在英国，直播带货由互联网监察基金会依托警察部门、网络服务提供商实行自律和监管。政府设立的网络管理部门承担宏观层次上的补位，只在追究相关法律责任时介入调查。网络直播带货行业组织成员包括消费者协会代表、广告商、广告代理和各类媒体，在处理消费者投诉方面具有独立性和权威性。

　　辅助监管作用。德国鼓励发展民间行业维权协会，相继成立了数字经济协会和网上购物消费者协会，以网络购物交易第三方的身份，充当保护消费者知情权等合法权益的重要角色，发挥辅助监管作用。德国电子商务和邮购协会是德国直播带货行业最重要的自律组织。德国消费者保护机构也会对网络直播带货行业进行监管。新加坡倡导行业自律，制定的《行业内容操作守则》对直播带货有严格的约束作用。

　　信息披露

　　欧盟、德国、美国要求直播带货必须准确披露与商品相关的重要信息。

　　披露身份。欧盟《电子商务指令》规定了电子商务经营者的信息披露义务，内容包括真实名称、有效的地址及联络方式等，电子商务经营者还应向其所在地的商业协会、监管机关进行信息报备。德国法律要求直播带货平台申请牌照，若逾期不申领企图逃避监管，将进行警告甚至罚款。

　　标注性质。根据《德国反不正当竞争法》，得到商品推广报酬的主播，所发布的内容属于商业广告。即使是主播私下自行购买商品在社交平台进行展示，也应认定为商业广告。主播以任何形式展示商品都应进行明确的标注，贴上推广或广告标签，使用户观看直播时知道其内容的商业性质。

　　明确关系。美国联邦贸易委员会发布的《社交媒体影响者信息披露规约》规定，社交媒体披露营销内容必须与商家有“实质性关联”，即带货主播发布直播的内容，要清楚地说明与商品经营者之间的商业关系。英国广告标准管理局颁布的指导方针要求网络直播者进行商品推荐时，要向用户说明商品的经营者是谁，否则将认定为广告诈骗，职能部门将介入调查。

　　消费者保护

　　美国、日本等明确了直播带货中的消费者权益保护制度。

　　体验制度。美国联邦贸易委员会制定的《广告荐证指南》规定，荐证人（直播带货人）应保证自己是在真实体验并处于相对中立的情况下，发表荐证广告。广告荐证人必须对商品真实体验过，并且保证所推荐商品的确有其宣传的功能。对于虚假荐证人，应当根据虚假证明行为造成的损害程度承担按份责任。

　　撤销权制度。日本2001年施行的《电子消费合同法》规定了网络购物环境下消费者的合同撤销权，包括合同撤销权行使的条件及程序等内容，保护了直播带货消费者的公平交易权。

　　冷静期制度。欧盟《关于远距离合同消费者权益保护指令》规定，消费者有7日的冷静期，即在7日内享有任意解除权。之后颁布的《消费者权利指令》规定，在商家事前没有明确告知期限的情况下，冷静期可以延长到1年。英国《租赁买卖法》确定消费者的冷静期制度适用于消费者在经营者所在地之外签订的付款合同、租赁合同或买卖合同，4日之内可以解除。后来又将消费者购买远程商品的冷静期由4日扩大到7日。

　　责任追究

　　许多国家法律明确了直播平台及主播的法律责任。

　　平台与主播的责任。韩国2020年颁布的《网络直播服务法》规定，直播平台需要向韩国通信委员会进行注册，并遵守相关法律规定。主播在直播前要进行申报，提供销售商品的相关信息，并确保所销售的商品符合质量标准。此外，直播平台必须对直播内容进行监管，如果发现涉嫌虚假宣传或不当销售行为，应下架商品或停止直播。

　　商品经营者的责任。德国法律规定，商品经营者应与带货主播签订书面协议，并向主播提供可使用或不可使用的术语、声明指南、示例等资料，保证直播内容符合消费者保护法，不会损害消费者权益。执法部门有权对直播带货的违法者发出如停止、终止的警告，可启动强制令程序。

　　违法连带责任。韩国《电子商务消费者保护法》修订案规定，当消费者在平台购买到有瑕疵的商品时，平台和商品经营者承担连带责任。消费者保护机构会对平台和商品经营者推出的商品信息、价格、退换货政策等内容进行核查，并对违规行为进行处罚，处罚措施包括罚款、禁止销售等。主播在商品推销中必须提供真实的商品信息，避免虚假宣传。如果有违反规定，可能面临罚款或被禁止从事网络直播带货行业。

　　惩戒与罚则

　　一些国家规定了直播带货争议解决方式及处罚规则。

　　投诉制度。在英国，广大公众可根据网监会发布的邮箱、电话等通讯方式对主播或网络直播平台进行投诉。网监会在收到投诉并核实有关情况后，会对相关直播平台作出停止网络连接并转交执法机关的决定。

　　行政处罚。美国主播在社交媒体推荐商品中的行为违法，或消费者遇到欺骗性行为，执法部门可介入调查，并可发布具有法律约束力的命令要求公司停止投放欺骗性广告或从事欺骗性行为，广告商将被命令向购买该商品的所有消费者提供全部或部分退款。德国2017年批准颁布的《改善社交媒体执法的法令》规定，如果平台出现违反该法的行为，联邦司法局可以对平台处以罚款等行政处罚，处罚金额50万元至5000万欧元不等。

　　刑事处罚。在法国，由竞争、消费和反欺诈总局负责对直播带货进行监管。当消费者收到的商品与网络主播宣称的情况不符时，可能涉嫌虚假广告罪和虚假贩卖罪，竞争、消费和反欺诈总局将介入调查，锁定犯罪嫌疑人，并向法院提起刑事指控。法国对虚假广告罪和虚假贩卖罪处罚十分严厉，处罚为3个月至1年监禁，最高罚款可达27000欧元。

　　（作者单位：重庆市第三中级人民法院）